Über diesen Artikel
Datum:
06.10.2011
Autor:
Sascha Steuer
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URL:
http://www.digital-lernen.de/nachrichten/diverses/artikel/durch-ein-ausgekluegeltes-system-wird-jedes-kind-mit-werbung-erreicht.html
Title:
„Durch ein ausgeklügeltes System wird jedes Kind mit Werbung erreicht“
Kategorie:
Gastbeitrag / Interview, Jugendmedienschutz
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„Durch ein ausgeklügeltes System wird jedes Kind mit Werbung erreicht“

Interview mit Carola Elbrecht, Leiterin des Projekts „Verbraucherrechte in der digitalen Welt“ beim Bundesverband der Verbraucherzentralen

DIGITAL LERNEN: Frau Elbrecht, sie haben sich kritisch zur Strategie von Unternehmen geäußert, gezielt Kinder mit Werbung zu adressieren, woran machen Sie diese Kritik fest?

Carola Elbrecht: Für Werbung, die sich an Kinder richtet, bedarf es spezieller Vorgaben. Je jünger Kinder sind, umso weniger kritisch nehmen sie Werbung wahr, können sie mit Werbung umgehen. Kinder müssen daher vor solchen psychologischen Manipulationen geschützt werden. Je älter Kinder werden, sollten diese mit dem Thema Werbung vertraut gemacht werden, aber eben mit Bedacht und Schritt für Schritt.

Während die Einflussmöglichkeit der Eltern bei Zeitschriften- und Fernsehwerbung noch eine andere ist, stoßen diese bei Internetwerbung an ihre Grenzen. Werbung im Internet ist immer direkter, es besteht keine Möglichkeit sich dem zu entziehen. Dieses gilt erst recht für Kinder, die in der Regelt über weniger Medienkompetenz verfügen als Erwachsene. Internetwerbung auf Kinderspielseiten ist oft spielerisch gestaltet und nicht hinreichend getrennt von den sonstigen Inhalten. Das macht es für Kinder nahezu unmöglich zwischen Werbung und Inhalten zu unterscheiden. Ein Klick, in dem Glauben, das Kind startet ein Spiel und schon beginnt ein Werbefilm oder es wird umgeleitet auf eine Unternehmensseite. Kinder sind weniger bis gar nicht imstande Werbung zu durchschauen und sich dem zu entziehen.

DL: Angesichts der zunehmenden Medienkonvergenz greift auch die Werbung ineinander. So „verfolgt“ Bob der Baumeister ein Kind im Fernsehen, auf Kinderseiten im Internet und beim Bäcker um die Ecke. Bringen solche Kampagnen spezielle Probleme für sehr junge Verbraucher mit sich?

Ich denke, dass solche Werbemaßnahmen, die parallel in unterschiedlichen Medien laufen, auf Kinder eine ganz andere Wirkung entfalten als bei Erwachsenen. Während sich Erwachsene schnell von solcher Werbung verfolgt und genervt fühlen und schnell übersehen oder ausblenden, wird hier bei Kindern eine Art Vertrauen geschaffen. Die bekannte (Werbe-)Figur, das Angebot mit Wiedererkennungswert brennt sich in die Köpfe der Kinder, schafft Kauf- oder „Will-ich-haben“-Anreize und darauf setzt die Werbebranche. Dieser Art von „Breitenwerbung“, also per Rundfunk, Fernsehen und Internet kann kein Kind entkommen. Kinder, die weniger internetaffin sind, erreicht die Werbebranche dann in der Regel über die Fernseh- oder Rundfunkwerbung. Je nach Medienkompetenz und –konsum wird irgendwie jedes Kind mit Werbung erreicht – ein durchaus ausgeklügeltes System.

Das spezielle Problem aus Verbrauchersicht ist die intensivere Wahrnehmung von Internetwerbung. Allein durch die Gestaltung (Pop-up-Werbung, Bewegtbilder, Farbe, Ton) wird diese eher und intensiver wahrgenommen als in anderen Medien. Das mag auch etwas damit zu tun haben, dass viele Verbraucher an Werbung mittlerweile gewöhnt sind und daher weniger auf Werbung in Zeitschriften, Rundfunk oder Fernsehen reagieren, bzw. die Reaktionsmöglichkeiten entsprechend begrenzt sind. Bei einer Internetwerbung benötige ich nur ein Klick und schon kann ich online einen Bestellung tätigen, einen Vertrag schließen, an einem Gewinnspiel teilnehmen.

Entscheidend ist allerdings, dass ich mich bei einem im Fernsehen geschalteten Werbeblock dem entziehen kann, da dieser mehrere Minuten andauert. Bei dem Aufruf eines Internetangebots, speziell auf Kinderspielseiten, bin ich gezwungen, den vor einem Spiel eingeblendeten Werbefilm über mehrere Sekunden anzuschauen. Kindern fehlt oft die kognitive Möglichkeit, diese spezielle Art der Kommunikation richtig einzuordnen und zu erkennen dass es sich nicht um das von ihnen ausgewählte Spiel, sondern um Werbung handelt.


DL: „Report Mainz“ berichtete gerade über den Kongress „Kids und Sponsoring“ auf dem auch über Werbemöglichkeiten an Schulen gesprochen wurde.

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06.10.2011
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Sascha Steuer
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